当前，我国进口奶源数量增加，价格持续降低；国内奶源价格低位徘徊，终端产品价格战越演越烈根本停不下来。在这种形势下，乳企如何逆势而上？

进口奶源数量增加，价格持续降低

2016年5月，我国共进口乳制品169976吨，环比增长13.5%，同比增长34.2%；1～5月，全国进口乳制品数量为903810吨，同比增长34.3%。

其中，2016年5月，我国进口液态奶68231吨，环比增加了10315吨，增幅为14.7%，同比增加了36751吨，增幅为112.6%；1～5月，我国液态奶累计进口268207吨，比2015年同期增加了129240吨，增幅为89.9%。2016年5月，我国干乳制品进口量为101745吨，环比增长13.0%，同比增长7.6%；1～5月，干乳制品累计进口635603吨，同比增长19.6%。从大包粉的进口数量来看，也是不断增加的。2016年5月，中国共进口大包奶粉45978吨，比上月增加了2761吨，环比增长6.4%，同比增加了2986吨，增幅为6.9%；1～5月，中国累计进口大包奶粉365727吨，比2015年同期增加了51683吨，增幅为16.5%。

与进口数量不断增加形成反差的是，进口乳制品的价格不断下降。2016年5月，进口的液态奶平均价格（CIF）为939美元/吨，比上月下跌了71美元，跌幅为7.0%，同比下跌了153美元，跌幅为14.0%；1～5月进口液奶平均价格（CIF）为993美元/吨，折合人民币6479元/吨。2016年5月大包奶粉进口平均价格（CIF）为2415美元/吨，比2016年4月下跌了119美元/吨，环比下跌4.7%，同比下跌12.0%；1～5月大包奶粉进口平均价（CIF）为2388美元/吨，折合人民币15582元/吨。

国内奶源价格低位徘徊，

终端产品价格战越演越烈

各大乳企都在竭尽全力在全国消费疲软的大环境下谋求销量的增长，一面是消费热情的下降，一面是各乳企增长的目标压力，再加上奶源价格徘徊在低位，这样的大背景顺理成章地催生了价格战。从全国市场走访情况来看，常温奶的价格战尤其突出，低温奶也不能幸免。北方某市场中，250毫升*12盒的礼盒居然卖到13元每提，2016年15元/提已是常态，年前一直维持在19元/提。在东北市场，高端常温白奶从2015年年底逐渐开始低价销售，从2016年3月开始高端白奶买一赠一已经是常态，包括圣牧、现代牧业等走全国市场的企业。另外，常温酸奶3提仅100元，买一件高端白奶赠一件常温酸奶……

再看低温市场：低温乳酸菌饮料买一赠一、再来一瓶屡见不鲜；150g塑杯酸奶1元/杯；蒙牛250g冠益乳4.9元买二赠一。看看超市的价格签，全国各地一片黄，看来以常温为主的区域型乳企日子尤其不好过。

区域乳企突破之道

对于区域型乳企来说，一方面没有形成规模效应，另一方面养牛成本一直居高不下，上游没有成本优势，下游面临价格战，如何寻求突破是城市区域型乃至大区域乳企的迫切需求。笔者走访全国各地市场，现主要从产品和渠道方面进行分析，供读者参考。

1.跟上潮流，做对产品

1.1差异化产品开道

走到超市的冷风柜前，面对琳琅满目的乳制品，你会发现，同类产品很多，包装、价格、口味很接近，产品的同质化严重，消费者很难作出决定，选来选去最终的选择要么是挑选大品牌，要么是买低价位的。长此以往，那些品牌小且没有价格优势的产品就会被慢慢地边缘化。所以有差异、有辨识度的产品是区域乳企占领阵地的先锋军。差异化有特点的产品可以降低宣传成本，产品自己会吸引消费者的眼球。如何选择差异化的产品呢？首要的是对本区域的竞品进行分析，包括包装形式、产品概念等，收集竞品信息，发现市场的空白产品。确定差异化产品的原则如下：

看竞品，完全创新。要做一款与现有竞品完全不一样的产品，要先明确该产品的定位，是走高端还是低端，从目前的市场来看，差异化的产品一般都是走高端路线。但这并不意味着只有高端产品才能走差异化。一位职业经理人曾表示，低端产品没有必要走差异化，笔者不敢苟同，这要看企业的发展需求和市场情况，只是相对来说，走高端路线采取差异化更能实现预期的目标。高端差异化主要体现在包材、设计、概念上，这些元素中包材相对来说比较能体现差异化，只要包装形式与现有市场的包装有很大的差别，至少看起来要比竞品高端，就能达到目的。例如：优诺酸奶，产品概念是来自法国的味道，包装采用前无古人的倒扣式杯装设计，从2015年6月上市以来迅速占领上海各大超市的第一陈列位，差异化的包材再配合相应的设计及产品概念使得产品如虎添翼。目前优诺在上海的销量已经占到14%的份额。优诺产品的差异化主要体现在以下几方面：（1）完全差异的包装，赢得消费者眼球；（2）来自法国的概念赢得消费者认同感（不排除崇洋媚外的心理）；（3）突出的口感，赢得消费者重复购买；（4）较高的售价，赋予产品价值感。这里说的完全创新是相对的，只要每个方面比竞品做得好一点，以多点的不同，最后形成自己独有的风格。